اهمیت مدیریت دانش در سازمانهای موقت و یادگیرنده

اهمیت مدیریت دانش در سازمانهای موقت و یادگیرنده

چکیده

امروزه رسیدن به برتری دانش، منجر به یک مزیت رقابتی پایدار می شود. بنابراین تعجب آور نیست که دانش اساس رقابت پایدار شناخته شده است. این مکانیزم نه تنها برای افراد بلکه برای سازمان ها نیز ضروری می باشد. امروزه برخی از مفروضات مهم برای کسب و کارهای پیشرفته سازمان ها عبارتند از تنوع در محصولات، نوآوری پویا، لزوم مدیریت غیر مستقیم و تبادل دانش می باشند. سازمان های کنونی علاوه بر تولید دانش ساده به دنبال فراهم کردن خلاقیت و ارزش آن در سازمان ها می باشند. در این معنا توجه ویژه ای به مفهوم مدیریت دانش و سازمان های یادگیرنده می شود که باید دانش به شکل موثر در زمان و مکان درست به کار گرفته شود. لازم به ذکر است، رواج شکل­های موقت همکاری و فعالیتهای پروژه محور در حال افزایش است و تراکم دانش محتوای کاری در حال رشد می­باشد. بهرحال ماهیت ناپایدار و منحصر به فرد پروژه ها و برنامه ها از انتقال دانش میانی و درون پروژه­ها حمایت نمی­کند. هدف از این تحقیق شناسایی و تشخیص اهمیت مدیریت دانش در سازمانهای موقتی و یادیگیرنده است. که از ترجمه و جمع بندی سه مقاله ای که به پیوست می باشند تهیه گردیده است.

دانلود مقاله

Personal Brand Communication Plan

چکیده

هر فردی دارای یک برند شخصی است و سایر افراد هنگام یادآوری آن شخص در ذهن خود با تصاویر مختلفی از وی مواجه خواهند شد که برایند این تصاویر حس یا حس هایی را بر گرفته از برند شخصی فرد موردنظر به وجود می آورد. تمامی انسانهای معروف و مشاهیری که می شناسیم به وسیله توانایی ها و رفتار خود برند شخصی را شکل داده اند که با شنیدن نام این افراد به حس و دریافت ذهنی ناشی از ویژگی های این افراد می رسیم.

با گسترش و نفوذ مفاهیم جدید بازاریابی در تمام سطوح جامعه، ضرورت کاربرد آن نیز به امری انکارناپذیر تبدیل شده است. از جمله این مفاهیم می  توان به حضور برند در زندگی شهروندی همچون سفرهای درون و بیرون شهری، خرید یا رسانه های جمعی اشاره کرد. این اثر روزافزون و نفوذ بیش از پیش افراد در دنیای اجتماعی به تدریج زمینه را برای ایجاد مفهوم تازه ای به نام برند شخصی فرآهم آورد. در دنیای اجتماعی امروز، نفوذ شخصی افراد بیش از همیشه نقش مؤثر دارد. از دیدگاه محققان، برند شخصی چیزی فراتر از قدرت اثرگذاری در فروش و بازاریابی در محیط های رقابتی بوده و اثر آن در ارتباطات و خلق روابط مبتنی بر همکاری و ایجاد تفکر مثبت حائز اهمیت است.

دانلود مقاله

مکتب کاربرد گرایی

مکتب کاربرد گرایی

علم بازاریابی بر پایه تئوری های آن استوار است . زیرا تئوری ها به الگو ها تبدیل شده و سپس الگو ها جنبه کاربردی پیدا می کنند. برای درک و ارزیابی سریع و دقیق این مفاهیم  تئوری های متنوع و متکثر بازاریابی باید آنها راطبقه بندی کرد. تئوری های بازاریابی را می توان به صورت های تاریخی، موضوعی، نگرشی، منطقی و فلسفی دسته بندی نمود. دسته بندی تاریخی تئوری های بازاریابی از طریق مطالعه تاریخ عقاید بازاریابی و سیری در تکامل و تحول آنها حاصل می شود. این تئوری ها را می توان به صورت موضوعی و تحت عنوان مکاتب دوازده گانه بازاریابی دسته بندی و معرفی کرد. هم چنین از منظری دیگر می توان به این تئوری ها از چهار دیدیگاه اصلی نگریست. این چهار دیدگاه از دو نقطه مرجع استراتژیک و یا منظق یا بعد حاصل می شوند:

دانلود مقاله

Value Stream / Chain Mapping

مقدمه

زیبایی طرح ریزی جریان ارزش (VALUE STREAM MAPPING=VSM) در کاربرد و سادگی اش بهتر درک می شود. این ابزار به جواب دادن این سوال کمک می کند: چگونه در رفتاری مداوم و مناسب به گونه ای پیوسته بهبود پیدا کنیـم؟ طرح ریزی جریان ارزش نقشه ای است که طرح وضعیت کنونی و آینده یک سیستم تولید را با اجازه دادن به کاربران برای درک اینکه کجا هستند و چه کارهای اتلاف کننده ای نیاز به برطرف شدن دارند، رسم می کند. سپس کاربر، اصول مدیریت ناب را برای گذار به وضعیت آینده به کار می بندد. طرح ریزی جریان ارزش که به وسیله سیستم تولید تویوتا ارتقا یافته در دهه ۱۹۹۰ به آمریکای شمالی وارد شد. انقلاب واقعی در این ابزار درایالات متحده را می توان تنها در چند سال پیش با انتشار دو کتاب: (ماشینی که دنیا را تغییر داد) و (تولیدناب) ردیابی کرد. این فعالیتها مختصراً فعالیتهای فکری مدیریت ناب و طبیعت انتقادی طرح ریزی جریان ارزش را در فرایند توضیح دادند.

دانلود مقاله

Customer Share

بازاریابی تک به تک ( Customer Share ( )سهم مشتری( چیست؟

 بازاریابی تک به تک در یک جمله، ایجاد و مدیریت بر رابطه فردی با تک تک مشتریان است. تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی تک به تک در این است که در بازاریابی سنتی شاخص موفقیت، سهم بازار (market share) محصول است ولی در بازاریابی تک به تک شاخص موفقیت، سهم از تعداد مشتری (customer share) است. بازاریاب سنتی سعی دارد مشتریان بیش تری برای محصولات خود پیدا کند، حال آنکه بازاریاب تک به تک در پی پیدا کردن محصولات بیشتر برای مشتریانش است. بازاریاب سنتی محصولاتش را مدیریت می کند و مدیرانش، مسئول میزان فروش فعلی محصولاتش هستند. در حالیکه بازاریاب تک به تک مشتریان را مدیریت می کند و مدیرانش مسئول پاسخگویی به رشد ارزش های مورد انتظار این مشتریان طی زمانی که شرکت فعالیت می کند می باشند.

دانلود مقاله

جلسه سوم - پیاده سازی و ارزش نمایی

خلاصه کارگاه بسیج اندیشه ها - جلسه سوم پیاده سازی و ارزش نمایی (فرایند نردبانی)

ترجمه ویژگیهای کارگاه به ارزش نمایی

در سومین جلسه به اجرای رویکرد نقشه ذهن مشتری و توضیحات تئوری زنجیره هدف نهایی و  با روشprocess Laddering (فرآیند نردبانی) چرداخته شد. در این روش یک موضوع (محصول) را که در مورد آن قصد جمع آوری اطلاعات داریم  از طریق مصاحبه عمیق مورد ارزیابی قرار می دهیم و انگیزه اصلی افراد را از انتخاب خدمات(محصول) مورد نظر کشف می کنیم.

در صفخه مربوط به فرایند نردبانی این کارگاه به صورت عملی انجام شده است.

فرایند نردبانی برای تلفن همراه

 

جلسه دوم - راه حل یابی

خلاصه کارگاه بسیج اندیشه ها - جلسه دوم راه حل یابی

• در مرحله راه حل یابی که با کمک کارشناسان و خبرگان صورت می گیرد، مهمترین مسئله شناسایی می شود. در اینجا نیز همان فرایند گفته شده در بالا عیناً طی می شود (3 دوره نظرسنجی و ...).
• پس از انجام تمامی موارد گفته شده، ایده ها را ارزش گذاری می کنیم. برای این کار ابتدا از فردی در گروه می خواهیم تا ایده ها را شماره گذاری کند و سپس از افراد می خواهیم تا یک ورق A4 را برداشته و در آن ستون هایی با عناوین شماره ایده، امکان سنجی و اثربخشی ایجاد کنند. سطرها را به تعداد ایده ها شماره بزنند. اینکه هر ایده چقدر اثر داشته و امکان پذیر است توسط افراد حاضر درجلسه بررسی می شود و این امر را می توان از جنبه های مختلف بررسی کرد مثل سودآوری، کاهش هزینه، توسعه بازار و... . برای ارزش گذاری از طیف لیکرت استفاده می کنیم. از افراد می خواهیم تا در هر سطر مربوط به یک ایده خاص اعداد مرتبط با امکانپذیری و اثر بخشی آن را از نظر خودشان بنویسند.

طیف لیکرت به عنوان مثال بدین شکل است:

امکان سنجی:    بسیار امکان پذیر     امکان پذیر      معمولی     کم امکان پذیر      بسیار کم امکان پذیر

                          5                 4               3                2                    1

اثربخشی:    بسیار اثربخش     اثربخش      معمولی      کم اثر      بسیار کم اثر

                     5                4            3            2             1

• در این گام به افراد ضریب اهمیت داده می شود. این کار با توجه به نظر مدیرعامل، مدیران بخش های مربوطه، صاحبان پروژه، کارشناسان و خبرگان صورت می گیرد.
• در این مرحله جدولی ترسیم می کنیم که در سطرهای آن، شماره های ایده ها و در ستون ها، اسامی افراد قرار بگیرند. در هر ستون و زیر اسم هر فرد دو قسمت امکان سنجی و اثرگذاری ایجاد می کنیم. چگونگی قرار دادن اعداد در خانه های جدول بدین شکل است که مثلاً فرد الف ایده شماره یک را بسیار امکان پذیر  و کم اثر دانسته است، در این صورت در سطر مربوط به ایده ی یک و ستون امکان سنجی فرد الف عدد 5 و در سطر مربوط به ایده یک و ستون اثرپذیری فرد الف عدد 2 (با توجه به طیف لیکرت که در بالا گفته شد) قرار می گیرد. برای تمامی افراد و ایده ها این روند انجام می گیرد و جدول پر می شود. 
• پس از انجام مراحل گفته شده برای اینکه ضریب اهمیت افراد را هم دخیل کنیم، 2 ستون دیگر تحت عنوان امکان سنجی و اثربخشی به جدول اضافه می کنیم. برای ستون امکان سنجی، در هر سطر که مربوط به یک ایده مشخص است، اعداد مربوط به امکان سنجی تمامی افراد را با هم جمع کرده بر تعداد افراد تقسیم می کنیم و عدد بدست آمده را در همان سطر و در ستون جدید امکان سنجی وارد می کنیم. اینکار را برای تمامی ایده ها انجام می دهیم. در مورد ستون اثر بخشی، در هر سطر که مربوط به یک ایده مشخص است، اعداد مربوط به اثر بخشی  تمامی افراد را با هم جمع کرده بر تعداد افراد تقسیم می کنیم و عدد بدست آمده را در همان سطر و در ستون جدید اثر بخشی وارد می کنیم. اینکار را برای تمامی ایده ها انجام می دهیم. می توان این جدول با استفاده از نرم افزار Excel هم ترسیم و محاسبه کرد.
• در نهایت با توجه به مختصات بدست آمده برای هر ایده از دو ستون جدید امکان سنجی و اثربخشی، نموداری را ترسیم می کنیم که محور افقی آن امکان سنجی (از 0 تا 5 شماره گذاری شده) و محور عمودی آن اثربخشی (از 0 تا 5 شماره گذاری شده) باشد. هرکدام از این محورها با توجه به طیف لیکرت به 5 قسمت مساوی تقسیم می شوند و هر ایده به شکل مختصات یک نقطه در این نمودار نشان داده می شود. پس از نمایش تمام ایده ها در این نمودار، می توان فضای بدست آمده را به 4 قسمت مساوی یا بیشتر تقسیم نمود تا ایده های با اولویت تر که در بالای نمودار و سمت راست آن قرار دارند مشخص شوند. این ها ایده هایی هستند که دارای بیشترین امکان پذیری و اثربخشی می باشند. هیچ ایده ای را نادیده نمی گیریم و فقط آن ها را اولویت بندی می کنیم تا بتوانیم برای حل مسئله از بهترین آن ها بهره بگیریم.

همانطور که در شکل زیر نشان داده شده است چهارناحیه خواهیم داشت که به ترتیب اهمیت عباتند از: 1 ،4،2 و3

ایده هایی که امکان سنجی بیشتری دارند مهمتر هستند لذا ناحیه بعد از 1 مهم ترین ناحیه است سپس ناحیه 2 مهم است البته این ایده ها باید غنی شوند ودر آخر ناحیه 3 مهم است و ما هیچ ایده ای را دور نمی ریزیم فقط باید غنی شده و امکان انجام آن فراهم شود.

حتی گاهی اوقات دیده شده که هر ناحیه را نیز برای استفاده بهتر از روش بسیج اندیشه ها به نواحی دیگری تقسیم نمو ده اند.

به طور مثال:

 

ایده ها	نفر اول		نفر دوم		نفر .....		جمع امتیاز
	امکان سنجی	اثربخشی	امکان سنجی	اثربخشی	امکان سنجی	اثربخشی	امکان سنجی	اثربخشی
ایده 1 ایده 2 . . .

 

ایده ها	امکان سنجی		اثربخشی
	میانگین	جمع	میانگین	جمع
ایده 1 ایده 2 . . .

 

 

 

مولفه ها براساس نیاز و خلاقیت تغییر می کند. وظیفه مدیر آن است که انچه را که اثربخش است را انجام دهد.

ایده ها طی جدول به ترتیب اولویت بندی می شوند و می بایست براساس اولیت کار انجام داد و گزارش شود. (خط مشی سازمان از این روش به دست می آید)

 سپس از افراد خواسته شد که راهکارهایی در این زمینه ارائه دهند و پس از اتمام این مرحله از همه نمره های داده شده به هر ایده میانگین گرفته می شود و یک میانگین کلی برای هر ایده در نظر گرفته می شود. با استفاده از این میانگین ها نمودار امکان سنجی و اثر بخشی آن رسم خواهد شد.

جلسه اول - مشکل یابی

 

خلاصه کارگاه بسیج اندیشه ها - جلسه اول مشکل یابی

شناخته ترین ابزار دستیابی به مشارکت عبارت است از نظام پیشنهادها یا طرح بسیج اندیشه ها که یکی از عوامل مؤثر در تغییر شرایط کار و ایجاد زمینه مناسب برای مشارکت کارکنان بوده و در واقع تجلی گاه ابتکارات و خلاقیتهای فردی و گروهی در بین کارکنان برای به وجود آوردن و گسترش روحیه مشارکت در میان آنان در جهت ایجاد پویایی و بهبود فرایند و کیفیت محصول یا ارائه خدمات است. به عبارت دیگر، سیستم پیشنهادها، فرمانبرداری از دانایی و به گردش انداختن اندیشه و بالاخره پرهیز از ترویج روحیه استبداد است و از این رهگذر ، سازمان آمادگی ورود به دوره بلوغ و ترویج روحیه مشارکت را پیدا می کند.

 در اولین کارگاه حضوری درس استراتژی بازاریابی به بررسی و انجام مراحل فرایند بسیج اندیشه ها پرداختیم که در ادامه مراحل این کارگاه و نیز نتایج به دست آمده از انجام این کارگاه در خارج از کلاس آورده شده است:

•  در ابتدا باید تعداد زیادی کاغذ هم اندازه را تهیه و ماژیک های یکرنگی را برای نوشتن افراد حاضر در جلسه فراهم کنیم.
• استفاده از ماژیک برای استفاده از کلمات کمتر و مشخص نبودن دست خط ها می باشد.
•  در دور اول به هر فرد 7 تا 10 باریکه کاغذ و یک ماژیک می دهیم و از او می خواهیم که نظراتش را کامل بیان کند.
•  این نظرات باید بی نام باشند تا افراد احساس راحتی بیشتری کرده و آنچه را که فکر می کنند بدون ترس بیان کنند و احتمال ردیابی نظر مطرح شده نباشد.
•   هدایت گر جلسه باید فوراً برگه ها را تک تک از افراد جمع آوری کرده و درهم دسته کند. چراکه بنا نداریم افراد را ارزیابی کنیم.
•  زمانیکه فردی تمام برگه هایی را که به او داده شده بود با نظراتش تکمیل کرد، هدایت گر 3 یا 4 برگ دیگر هم به او می دهد و با گفتن عبارات تشویق کننده ای ازقبیل « ایده های خوب و زیادی دارید»،  فرد را تشویق به نوشتن می کند و از او می خواهد تا تمام ایده هایی که در ذهن دارد را بیان کند.
•  این بار هم به همان شکل گفته شده فوراً و تک به تک ایده ها را جمع می کنیم و درهم دسته می کنیم و منتظر می مانیم تا اکثریت از نوشتن دست بکشند.
•  در این گام هدایت گر تمامی نظرات جمع آوری شده را برای همه افراد و با صدای رسا می خواند. چون افراد منتظر شنیدن نظرات خودشان هستند و نظرات در هم است، این امر موجب می شود افراد به تمامی نظرات گوش فرا دهند.
• هدایت گر در این مرحله برای دور دوم به افراد 3 یا 4 برگه می دهد و از آن ها می خواهد مرحله قبل را تکمیل کنند و باز هم ایده و نظر جدیدی بنویسند. اگر افرادی زودتر تمام کردند مجدداً به آن ها 3 یا 4 برگه دیگر داده و آن ها را تشویق به نوشتن می نماید. مثل مرحله قبل نظرات برای همه خوانده می شود.
•  حتی می توان این فرایند را برای بار سوم هم انجام داد و از افراد خواست تا نظرات وایده های خلاقانه و عجیبشان را نیز بنویسند و سپس این نظرات جمع آوری شده خوانده شوند. در این حالت ایده ها از ذهن افراد حاضر در جلسه تا بیشترین حد ممکن بصورت نظام مند استخراج می شوند. البته باید به این نکته توجه داشت که فرد هدایت گر نباید هیچ تأثیری بر نظرات افراد حاضر در جلسه داشته باشد.
• در مرحله بعد از افراد می خواهیم ایده ها و نظرات مرتبط را در دسته هایی بچینند و آن ها را عنوان گذاری کنند. بعد از آن ها می خواهیم  مشخص کنند در هر دسته با یک عنوان خاص چند ایده وجود دارد.
• سپس نموداری تحت عنوان Fish Bone ترسیم می کنند بدین شکل که در قسمت سر ماهی آن موضوعی که برای نظرسنجی مطرح شده بود، در مربعی قرار می گیرد و یک خط افقی از آن مربع به بیرون رسم کنند. آن عنوانی که بیشترین نظرات را در خود جای داده است استخوان بزرگتر ماهی و در بالا کشیده می شود و عناوین بعدی هم به ترتیب تعداد نظرات، یکی در میان بالا و پایین مثل استخوان های ماهی ترسیم می شوند. بدین ترتیب عوامل مشکل پیدا شدند که همان استخوان های ماهی اند و در بالای هر ستخوان باید عنوان آن دسته و تعداد نظرات نوشته شوند. در واقع در این مرحله اولویت ایده ها مشخص می شود که بیانگر توان جمعی مجموعه است.

 نمونه ای از نمودار استخوان ماهی

 

 

در کارگاه اولی که در کلاس انجام گرفت اصلی ترین نظرات راجع به مشکل اشتغال به شرح ذیل استخراج و دسته بندی گردید؛

• -        عدم توجه دولت به اشتغال (43 رای)
• -        عدم تطابق آموزش با مشاغل (25 رای)
• -        ضعف مدیریتی (20 رای)
• -        وجود مشکلات شغلی (19 رای)
• -        عدم توجه به شغل (13 رای)
• -        عدم انعطاف جویندگان مشاغل (10 رای)

 

فرآیند نردبانی laddering process

فرآیند نردبانی laddering process

در علم روانشناسی افراد بزرگی ظهور کرده اند که نظریات ماندگاری ارائه کرده اند . نظریات این افراد در علوم گوناگونی مورد استفاده قرار گرفته اند یکی از موارد استفاده این علوم علم بازاریابی می باشد. افرادی چون فروید – کلی و .......

نظریه پردازی به نام اقای دنیس هینکل نظریه ای به نام laddering process  دارد که مفهوم آن طرح یک سوال به صورت مکرر می باشد. در حقیقت دیدگاه آقای هینکل بر جمله why it is important for you  استوار است . شاگردان آقای هنیکل به نام دینولدس و گاتمن نظریه ای به نام  mean end ارائه دادند که از ترکیب laddering process و mean end  مفهوم means end chain  بوجود آمد :

(Means End Chain Theory) یکی از ابزارهای نیمه ساختار یافته ای است  این نظریه که برای ”سرپوش برداری از محرک ها“ در بحث رفتار مشتری در مدیریت بازاریابی به کار گرفته می شود . ) برای آشنایی بیشتر با این موضوع به کتاب ”نقشه ذهن مشتری“ مراجعه نمایید ( این ابزار برای اولین بار توسط آقایان رینولدز و گاتمن در سال 1982 معرفی شد که به دلیل سادگی و کاربردی بودن، بیش از چند هزار تحقیق به این روش انجام شده و چند صد مقاله در مورد آن نوشته شده است . از آنجا که این ابزار، نوعی فرآیند منظم مؤثر کاربردی است، در زمینه های زیادی ( از ورزش گرفته تا مذهب ) مورد استفاده قرار گرفته است .

این مفهوم در علم بازاریابی کاربرد فراوانی دارد که این مفهوم را با تشریح یک مصداق علمی دنبال می کنیم .

در ابتدا یک موضوع را انتخاب می نمائیم .

در این مصداق ، یک کالا را انتخاب می کنیم و حواشی این کالا را بررسی می کنیم . تا اطلاعاتی نسبت به حضور این کالا و مطلوبیت ایجاد شده در خریدار و بازار بدست بیاوریم :

 کالای مورد نظر در این مثال موبایل (تلفن همراه) می باشد . جمعیت مصاحبه شونده نیز از جامعه آماری دانشجویی و جنسیتی زن و مرد و تعداد 6 نفر می باشد تعداد افراد مصاحبه شونده نیز در این روش حداقل 20 نفر می باشد و البته از 30 نفر به بالا که باشد درصد پوشش و تعمیم آن به کل بازار نیز از دقت بیشتری برخوردار خواهد بود . همچنین جاافتادگی کمتری داریم.

مرحله اول :

مصاحبه با افراد :  در ابتدا موضوع را که همان تلفن همراه می باشد با فرد مصاحبه شونده در میان می گذاریم و از آن فرد می خواهیم تا نظرات و توقعات خود را از تلفن همراه بیان نماید .

نظرات و توقعات فرد از کالا (Attribute) را یکی یکی و با دقت بر روی کاغذ یادداشت می نمائیم .

تلفن همراه

قیمت – امکانات – اندازه – سیستم عامل – رنگ – برند

همانطور که در بالا مشاهده کردیم صفات (Attribute) را لیست می نمائیم و در مورد هرکدام از این صفات آنقدر سوال می کنیم (با استفاده از Consequences) و ادامه می دهیم تا یه یک ارزش یا value  برسیم . یک نکته در این قسمت وجود دارد و آن اینکه زنجیره ها از لحاظ تعدادی باهم متفاوت می باشند. لازم به ذکر است مسیر پیمایش زنجیره به دو صورت می باشد . این ابزار به دو روش ”پایین به بالا“ و ”بالا به پایین“، قابل استفاده است

روش اول  Botton- up است که در سال 1982 ابداع گردید. که از (Attribute)  شروع به پیمایش کرده و به value می رسد.

در روش ”پایین به بالا“، ابتدا ویژگی های کالا(Attributes) ،سپس خروجی های آن(Consequences )  را مورد بررسی قرار می دهیم تا در نهایت به ارزش مورد نظر مشتری،  دسترسی پیدا کنیم .

به همین دلیل Means End Chain Theory را ترجمه ویژگی های کالا به ارزش های نهایی انسان دانسته اند که این ارزش های نهایی، عامل خرید و مصرف یک کالا توسط انسان هستند .

در این روش، پله پله از ویژگی های کالا به سمت خروجی های ناشی از آن و در پایان، ارزش مطلوب مورد نظر انسان حرکت می کنیم و به همین دلیل، این فرآیند را ”فرآیند نردبانی“  (Laddering Process) گفته اند .

در این روش، این سؤال که ”چرا این مسئله برای شما مهم است؟“ به دفعات تکرار می گردد.

این روش از روش های  “مصاحبه عمیق” (Depth Interview) است.

روش دوم Top-Down می باشد که در سال 2002 رایج گردید. در این روش برعکس روش اول ما value  را انتخاب و از زنجیره به Attribute می رسیم .

اولین مقالات در مورد این روش در آغاز قرن بیست و یکم منتشر شده است.   به دلیل اینکه این روش، مشکل تر و حرفه ای تر از روش پایین به بالا است، تعداد کمتری تحقیق به این روش انجام شده است .روش ”بالا به پایین“ از ارزش ها شروع کرده و در نهایت به ویژگی های کالای مورد نظرانسان می رسد .

در این روش نیز، این سؤال در قالب های مختلف تکرار می گردد ”چگونه می خواهید به این هدف برسید؟“

معمولاً با 15 مصاحبه عمیق می توان 70 % تا 80 % اطلاعات لازم و با 20 مصاحبه حدود 90 % اطلاعات لازم، به دست می آید .به هر حال، مصاحبه ها باید تا زمانی ادامه یابد که در 2 یا 3 مصاحبه آخر، اطلاعات جدیدی به دست نیاید .

توصیه می شود علاوه بر یادداشت برداری از مصاحبه ها، حتماً آنها را ضبط نمود .

اما در این مبحث ما از روش Botton-up یا همان روش اول استفاده مینمائیم.

نمونه : Attribute تلفن همراه

قیمت – امکانات – اندازه – سیستم عامل – رنگ – برن

انجام کارهای روزمره

انجام کارهای بیشتر

Consequeines

صرفه جویی در وقت

بازدهی بالاتر

موفق تر

مرحله دوم : بعد از انجام مصاحبه و در آوردن Attribute و value های کالای مورد نظر و همچنین مسیر Consequences هرکدام از آنها نوبت به جایگذاری آن در جدول می رسد .

پس به هرکدام از value ها Attribute  ها و مسیرهای پیمایش را نام گذاری می نمائیم. و در جدول ذیل به این صورت جایگذاری می نمائیم. ضمن اینکه آیتم های تکراری را نیز حذف می نمائیم.

ارزش value	ردیف	فواید Consequences	ردیف	ویژگیها  Attributes	ردیف
موفق تر   اعتماد به نفس   احساس قدرت   مقبولیت   خاص بودن   اجتماعی بودن	24   25   26   27   28   29	پس انداز بیشتر   خرید بیشتر   پوشش بیشتر نیازها   صرفه جویی در وقت   انجام کارهای بیشتر   بازدهی بالاتر   انجام کارهای روزمره   به روز بودن   راحتی در کار   شیک بودن   ارتباط بهتر با اجتماع   یادگیری تکنولوژی   کیفیت بالاتر   توسعه کار	10   11   12   13   14   15   16   17   18   19   20   21   22   23	قیمت   امکانات   اندازه   سیستم عامل   رنگ   برند   پشتیبانی از نرم افزار   کیفیت ساخت   خدمات پس از فروش	1   2   3   4   5   6   7   8   9

 

مرحله سوم : در این قسمت اطلاعات جدول بالا را رسم می کنیم به گونه ای که در سطر پایین ویژگی ها Attribute   در سطر وسط خروجی ها یا فواید Consequences و در بالاترین سطر ارزش ها Value را قرار می دهیم . به این صورت :

 

V= Value

V1=موفق تر  V2=اعتماد به نفس   V3=احساس قدرت  V4=مقبولیت  V5=خاص بودن   V6=اجتماعی بودن

 

C= Consequences

C1=پس انداز بیشتر     C2=خرید بیشتر     C3=پوشش بیشتر نیازها       C4=صرفه جویی در وقت     C5=انجام کارهای بیشتر    C6  =بازدهی بالاتر      C7=انجام کارهای روزمره    C8=به روز بودن    C9=راحتی در کار    C10=شیک بودن       C11=ارتباط بهتر با اجتماع      C12=یادگیری تکنولوژی    C13=کیفیت بالاتر    C14=توسعه کار

 

A= Attributes

A1= قیمت    A2= امکانات     A3= اندازه    A4= سیستم عامل   A5= رنگ     A6= برند 

  A7=پشتیبانی از نرم افزار   A8=کیفیت ساخت    A9=خدمات پس از فروش

 

 در این قسمت با توجه به جواب های پرسشنامه مسیر رسیدن  ویژگیها به ارزش را به صورت زیر می نویسیم. لازم به ذکر است که این مسیر ممکن است شامل یک و یا بیش از یک آیتم فواید باشد.

 

حلقه های سه تایی:

A1-C14-V1

 

 حلقه های چهارتایی:

A1-C1-C2-V1

A2-C3-C4-V2

A2-C7-C8-V5

A5-C1-C2-V2

A9-C3-C8-V1

A3-C5-C6-V3

 

حلقه های پنج تایی:

A1-C10-C5-C11-V4

A3-C3-C12-C5-V6

A1-C3-C5-C2-V6

A6-C1-C7-C8-V4

A7-C14-C9-C10-V1

A8-C5-C6-C7-V3

 

حلقه ای شش تایی:

A4-C7-C8-C9-C4-V1

A2-C2-C4-C5-C3-V5

A8-C5-C1-C3-C2-V4

A2-C13-C11-C7-C4-V4

 

حلقه های هفت تایی:

A4-C12-C13-C14-C7-C8-V4

A1-C12-C6-C1-C4-C5-V2

 

  

نتیجه گیری ازنتایج حاصل ازمصاحبه عمیق  :

1- هر چه تعداد زنجیره های با حلقه زیاد بیشتر باشد، جامعه مورد بررسی مسیر طولانی تری را برای رسیدن به ارزش مورد نظر خود طی می کند .

2- اشتراک یا عدم اشتراک حلقه های مسیرهای مختلف، می تواند شاخصی برای نتیجه گیری باشد .

3-  تعداد حلقه ها نشان دهنده سرعت و سهولت ایجاد رابطه با مشتری است و می تواند راهنمایی در امرتبلیغات، بسته بندی، قیمت گذاری و . . . باشد . به طور کلی نتایج حاصل از این بررسی بیشتر برای بازاریابان و فروشندگان، قابل استفاده است .

4-  تعداد دفعات تکرار یک مسیر، نشان دهنده میزان تأثیر گذاری است و هر چه تعداد تکرار یک مسیر بیشتر باشد، نشان دهنده تأثیر بیشتر در جامعه است .

ماتریس تعیین خط مشی جهت دار شل

بررسی محصولات و خدمات ارائه شده شرکت راهکار های یکپارچه سیمرغ با جدول شل

در خصوص کیف پول آنلاین ، شارژ امتیازی و شارژ خودکار ، سیمرع تجارت رهبر است و رقیب دیگری ندارد که بتواند این کار را انجام دهد یعنی هم بازار جذابیت دارد و هم قابلیت های رقابتی شرکت قوی است.

در کارت کارت های شهروندی، سامانه وفاداری و سامانه حمل و نقل هوشمند به دلیل وجود رقیب هایی چون بانک شهر و شرکت سها و ... قابلیت های رقابتی آن نیز برای شرکت متوسط است لذا در قسمت رشد حفاظتی و مراقبتی قرار می گیرد.

درخصوص کیف پول الکترونیکی  و گسترش نقاط پذیرندگی  ، قابلیت های رقابتی شرکت متوسط است و و بازار بسار جذاب است، در نتیجه این سیستم در قسمت سخت کوش قرار دارد و شرکت باید تلاش کند تا با افزایش قابلیت های رقابتی خود، به رهبر در این شبکه تبدیل شود.